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Pourquoi le design ?

Le design est un métier. Il consiste à créer la partie tangible d’un produit, d’un service, d’une marque… Le designer dessine à dessein. L’objectif peut être d’améliorer le produit, rendre un service plus agréable, soutenir la communication d’une marque…

Si on parle de « maison d’architecte » pour une maison ayant fait l’objet d’un travail exceptionnel, toutes les maisons ont été dessinées par un architecte. C’est aussi vrai pour le design. Quasiment tous les produits, sites web, applications, logos… qui nous entourent ont été dessinés par des designers.

Il existe plusieurs spécialités dans le design. Les plus connues sont le design de produits , le design d’interfaces, le design d’espaces, le design graphique…

Apple, Dyson, Seb, Décathlon, IDEO, Publicis… La démarche design a prouvé sa valeur ajoutée. Elle a été adoptée par d’autres domaines avec : le design de services, le game design, le motion design (animation), le design sonore (par ex identité sonore d’une marque) et même -dans une moindre mesure- le design culinaire…

Pour en savoir plus, cliquer sur les rectangles gris à gauche…

Lorsqu’il s’attache à la création d’un produit ou d’un service, le premier objectif du design est de créer un produit/service ayant plus de valeur ajoutée pour l’utilisateur. Le design étudie les usages, intégrant des notions provenant de l’ergonomie et de la sociologie. C’est une démarche fortement créative tournée vers l’innovation.

Le design s’attache aussi à interprétation personnelle que l’utilisateur fait de la forme. Il joue sur les codes culturels pour provoquer des émotions et transmettre un message. Un marque eco-responsable a de fortes chances d’utiliser les couleurs vertes et brunes, ainsi que des formes douces. Cela participe à l’identification aux valeurs de la marque. Les stimulis ne sont pas exclusivement visuels. Le design d’un magasin par exemple fait intervenir l’ambiance sonore et olfactive.

Le design est une fonction clef de l’entreprise pour l’amélioration de l’expérience vécue par le client lorsqu’il interagit avec la marque. Il participe fortement à l’attractivité de la marque, à la satisfaction client, à la réputation de l’entreprise…

Le design a aussi une valeur tactique en terme de management. La démarche design s’appuie sur un processus solide et éprouvé, qui permet d’analyser, d’imaginer, de choisir et de développer des produits, services ou supports de communication pertinents à la fois pour le client, pour la marque et en terme de faisabilité technique. Contrairement à une idée reçue, le design a plutôt tendance à réduire les délais de mise sur le marché. Au sein des équipes de développement, il participe au développement de l’innovation collaborative, de l’innovation par les usages et de la culture projet. Il permet de passer d’une culture R&D centrée sur la technique à une culture centrée sur l’humain. Le design sait à la fois intégrer les retours de clients et anticiper sur ceux qui pourraient être faits. On notera aussi d’autres apports comme le développement d’architectures modulaires et l’impact favorable sur les processus logistiques. Enfin, si le design participe fortement à la communication d’un message à destination des clients, cela fonctionne aussi en interne. Le design est donc un vecteur clef pour la communication interne de l’entreprise.

D’un point de vue stratégique, le design apporte beaucoup à l’entreprise. Il est centré sur le client et l’innovation, il favorise le développement de cette culture dans l’entreprise. La créativité du design et les démarches de design prospectif, en font aussi un élément clef pour le développement d’une vision sur le long terme et la prise de leadership sur le marché. Ces différents points font du design un moteur inspirant dans la conduite du changement et l’empowerment des parties prenantes. Le design se situe à l’interface du management, de la technique, du marketing et du client. C’est une ressource qui participe beaucoup à fluidification des échanges et au transfert des connaissances.

Le design est donc une activité rentable pour l’entreprise. Le design améliore non seulement la valeur des produits / services sur lesquels les designers interviennent, mais aussi la valeur de la marque et du capital humain de l’entreprise. Au delà du retour sur investissement direct de ce qui a été développé, cela peut se traduire par une hausse des exportations, une baisse des besoins en capital, une augmentation de la valeur des produits/services, une fidélisation des clients, un amélioration du capital marque, de la valeur sociale et boursière de l’entreprise…

Le tableau ci dessous est une synthèse de la valeur ajoutée du design, basée sur plusieurs études scientifiques. Il a été réalisé par Brigitte Borja de Mozota, chercheur en sciences de gestion reconnue dans le domaine :

Designence TM - Les 4 pouvoirs du design par Brigitte Borja de Mozota

Pour commencer le plus simple est de faire appel à un designer externe. Il a l’habitude de mettre en place des projets design dans des organisations novices en la matière.

A un certain moment il se peut que la question se pose d’intégrer le design dans l’entreprise. Le département design se place sous la direction, au même titre que le marketing et la R&D technique avec qui il doit interagir régulièrement.

Lors d’un projet classique le designer travail sur la base d’une spécification du besoin établie par la fonction marketing ou dans une démarche collective de recherche d’innovations. Il doit ensuite la compléter par sa propre étude des usages, des codes culturels et des contraintes techniques. Il imagine plusieurs pistes pour y répondre dans une démarche créative. Les plus abouties sont présentées à la direction. Une fois la piste sélectionnée elle est affinée et développée en collaboration avec la R&D si il s’agit d’un produit technique. Le designer reste impliqué dans la suite de la démarche : modifications, supports de communication, études de performance…

Bon à savoir, des organismes de conseil en design peuvent aider à sa mise en place dans l’organisation de manière en à en tirer le meilleur partit.

Envie d’approfondir le sujet ? Vous pouvez consulter les tribunes ci dessous ou faire un tour sur les Questions/Réponses au comptoir.

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Les questions/réponses du design

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