C’est design, c’est déco… Comment le public comprend le design ?

Design = déco ?!? C’est le résultat d’une étude tout ce qu’il y a de plus sérieux, qui évalue ce que comprend le public quand on lui dit « design ». L’étude a été menée suivant une méthode qualitative sur un échantillon de 39 personnes en 2008 dans le cadre de la mise en place de Design Keys. Bien que l’échantillon ne soit pas suffisant pour extrapoler des pourcentages sur la France, pour plus de la moitié des sondés, design=deco… Si je n’ai pas été totalement surpris, puisque ce biais dans les perceptions du design est la complainte éternelle du métier, je suis quand même resté ébahi devant la confirmation brute de forme de ce que j’avais espéré naguère être exagéré par l’esprit râleur bien connu de nos compatriotes, auquel n’échappent pas nos designers bien entendu…

Au delà de la tempête de grognements qu’elle va déclencher, cette étude à cela d’intéressant qu’elle permet d’identifier clairement 3 paliers dans ces perceptions. Ces paliers sont comme un chemin qui semble avoir été suivit par les répondants dans leur manière d’appréhender le design. Ces données pourront servir pour améliorer les actions de sensibilisation au design ainsi que pour orienter la conduite de futures études quantitatives sur le sujet.

 

Palier 0 : le design vu comme de la décoration haut de gamme

Ceux qui, majoritaires sur l’échantillon, considèrent que le design apporte une attraction (esthétique, nouveauté, plaisir…), sans citer l’aspect fonctionnel, et implique un positionnement prix élevé, voir inaccessible. Cette catégorie de répondants associe le design aux produits haut de gamme au style contemporain, vendus dans les magasins spécialisés ainsi qu’à l’architecture et à la décoration.

Parmi ce groupe, certains voient le design comme quelque chose d’attrayant, regrettant parfois son inaccessibilité supposée, d’autres y sont hostiles, le qualifient de futile ou le considèrent comme un argument marketing artificiel pour vendre des meubles à un prix outrageusement élevé. Autre point de confusion : l’un des répondants considère que le design est le nom d’un style contemporain et n’envisage pas qu’il puisse s’agir d’un métier.

Le rouleau compresseur de la com…

Or, le design s’applique bien au secteur de la décoration et du mobilier haut de gamme, mais aussi de manière beaucoup plus large à la conception de tous produits manufacturés, d’interfaces, d’espaces, de messages visuels… Quelque soit la gamme de prix.  Alors, pourquoi les répondants ne voient-ils que ce petit bout ? la réponse peut sembler évidente si on considère l’utilisation médiatique qui est faite du mot design. Nous avons voulu le confirmer par des données quantifiables sur Internet. Les outils google mettent en avant l’utilisation massive du mot clef « design » par le secteur de la décoration, supplantant tous les autres secteurs. On peut visualiser cela en un coup d’oeuil grâce au générateur de cartes sémantiques Kartoo. La carte ci dessous montre le contenu des 12 sites les plus populaires. Il faut descendre aux rangs 37 à 48 pour voir apparaître des mots clefs tels que “création”, “graphique”, “agence”, “emploi”.

 

Déco, décoration, meuble, mobilier, chaise, luminaire, objet

 

Nous avons voulu allez plus loin et qualifier précisément les sites qui utilisent le plus le mot « design » dans le haut des résultats Google. Il en est ressortit 3 grandes catégories de site :

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  • Les boutiques en ligne de déco : vendant du mobilier et des accessoires, pour la plupart, celles qui pratiquent les prix les plus élevées. Elles dominent totalement le haut du panier avec près des 3/4 des résultats.
  • Les blogs déco :  bien visibles dans les résultats, ces blogs sont généralement de longues listes de produits de décoration plus ou moins surprenants, attirants, drôles… Ils représentent bien souvent un certain design de niche qui se démarque fortement, avec de nombreux concepts qui n’ont jamais vu le jour ou de petites séries qui se vendent très cher.
  •  Les sites professionnels : parsemés dans les résultats, on trouvera des sites comme « place au design », le lieu du design, etc. Ces sites traitent du design d’un point de vue plus professionnel, de manière plus ou moins compréhensible pour le grand public mais restent trop rares.

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L’utilisation médiatique du mot design, et plus précisément son utilisation commerciale, est totalement corrélée à cette perception du design comme étant de la décoration haut de gamme. Nous sommes face à un serpent qui se mort la queue… Tant que le public comprendra « déco haut de gamme »,  le mot clef design continuera a être utilisé massivement par ce seul secteur. Tant que la décoration accaparera toute l’attention portée au mot clef design, le public ne verra que ça…

 

Palier 1 : tout est design

Ceux qui considèrent de même que le design apporte une attraction, sans citer d’aspect fonctionnel, et sont initiés au fait que la plupart des produits qu’ils peuvent croiser dans leur quotidien ont pu être dessinés par des designers quelque soit le prix. Cette catégorie cite principalement le design des produits manufacturés.

Ce palier correspond à une prise de conscience que le design n’est pas un luxe, mais un processus classique de l’entreprise. « Tout est design » reviens souvent dans les expressions, ainsi que des références au leitmotiv « le design pour tous ». C’est l’attractivité générée par le design qui semble justifier son emploi pour ce groupe de répondants, de sorte que le design apparaît comme plus pertinent dans certains secteurs, comme la décoration, le mobilier, l’automobile, parfois le web. Pour certains répondants, on remarque que « tout est design » est plus une phrase apprise qu’assimilée. Une répondante, affirmant que le design est partout, nous dira quelques lignes plus loin penser n’avoir aucun objet créé par un designer chez elle.

 

Palier 2 : la forme suit la fonction

Ceux pour qui le design est une forme de conception répondant à un cahier des charges. Ils se référent à l’ergonomie, l’innovation ou la communication et citent facilement le leitmotiv « la forme suit la fonction ». Il s’agit principalement de personnes travaillant dans la conception et pouvant de part leur métier être en contact avec des designers. Ingénieurs mécanique, informatique, un imprimeur, un conseiller en communication. Aucun ressortissant des écoles de management interrogés ne s’est cependant trouvé dans cette catégorie.

Les ressortissants des filières techniques qui sont initiés au design citent le plus volontiers « la forme suit la fonction », bien que l’un des répondants fera l’amalgame « la forme suit la technique ». Ils ont une tendance à aller plus loin dans la description des aspects processus de conception design mais à développer une analyse moins fine sur les aspects émotionnels qu’ils limitent souvent à la notion d’esthétique. Là où les répondants « grand public » invoquaient et détaillaient le plaisir, le désir, provoqué par le design, beaucoup d’ingénieurs semblent moins sensibles à l’importance de l’attractivité dans la conception du produit.

 

 

Conséquences pour la promotion du design

Cette étude nous permet d’ors et déjà de constater que les fondamentaux ne sont pas acquis. Il nous parait important avant de chercher à sensibiliser sur la valeur ajoutée du design de revenir à ces fondamentaux :

  1. Faire comprendre que le design concerne tous les produits, espaces, services et messages visuels. Pas uniquement la décoration haut de gamme.
  2. Faire comprendre que le design est avant tout une démarche de conception quelque soit la dimension artistique qui puisse y apparaître.
  3. Sensibiliser à l’apport central du design dans la réponse au besoin de l’utilisateur.
  4. Sensibiliser d’avantage les professions techniques à l’importance de l’attractivité dans la conception d’un produit commercial

Enfin, beaucoup de répondants connaissaient les phrases mais en semblaient pas les avoir assimilié, se contredisant ou posant des questions dans le formulaire. Si les slogans font leur travail pour ouvrir les esprits aux questionnements, ils ne suffisent pas pour faire comprendre concrètement ce qu’il en est du design. Une démarche de communication axée sur les cas d’usage, sur l’image, pourrait permettre une assimilation plus rapide et plus profonde en marquant les esprits et en introduisant du concret.

 

… Plus loin ?

Le crédo fonctionnaliste « la forme suit la fonction » reste une caricature du rapport du design au besoin de l’utilisateur. La forme suit le besoin et le besoin est bien plus complexe qu’une liste d’usages. Le design répond aussi au besoin d’identification, d’appropriation, de communication de sa personnalité, de changement, d’émotions, de confort, de plaisir des sens…

La notions de « design d’expérience » ou celle « d’expérience utilisateur », invoquant l’expérience vécue, se posent en candidats pour devenir les nouveaux leitmotiv de la promotion du design, de manière à exprimer plus largement le rôle du design dans la construction de la valeur perçue. Malheureusement ces mots ne parlent pas d’eux même. Ils témoignent de la difficulté d’expliquer une profession qui joue à la fois sur ce qui est logique et sur ce qui est de l’ordre du ressentit, de la perception.

Le public a-t-il besoin de comprendre le design en profondeur ? Ce qui est certain c’est que l’entrepreneur de demain, le chef de produit, le responsable marketing est une de ces personnes qui nous entourent et qui croie peut être encore que design est un simple synonyme de « mobilier haut de gamme ».  Ce qui est certain, c’est qu’intégrer le design dans l’entreprise lorsque sa valeur ajoutée n’est pas perçue par ceux qui doivent travailler avec lui, n’est pas des aventures les plus faciles. Pourtant, l’économie française a plus que jamais besoin du design pour asseoir sa position sur les marchés.

Cette étude qualitative pourrait ainsi être complétée et détaillée au travers une approche quantitative qui permette de dresser le paysage des perceptions du design, en particulier dans les secteurs professionnels engagés dans la performance de la fonction design au sein de l’entreprise. Notamment la direction, les bureaux d’étude, la R&D, le marketing, les ressources humaines. Cette approche permettra de mieux cibler les actions de sensibilisation au design nécessaire à l’établissement d’un bureau de design bien intégré aux processus de l’entreprise.

 

Pour plus de détail il est possible de lire l’étude complète au troisième chapitre de cette thèse qui traite par ailleurs des opportunités du web 2.0 dans la promotion du design.

 

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Crée de nouveaux produits.
Blog sur le design, l’industrie, l’innovation…

16 Comments

  1. Sabrina Blanc 13 janvier 2012 at 10 h 10 min - Reply

    Article très intéressant, je partage l’analyse. En tant que responsable marketing, j’ai beaucoup appris en travaillant avec une agence de design, notamment sur la multidimensionalité du design. Une étude qualitative pour dégager des pistes de communication serait également intéressante

  2. Christophe 14 janvier 2012 at 13 h 36 min - Reply

    Bravo pour cet article très bien rédigé qui montre bien la faille de « raisonnement » ou en tous cas de présentation autour du design en France.
    Nous avons parmi les plus grands designers en France (pour n’en citer que quelques uns : Starck, Jouin, les Bourroulec, Putman, et bien d’autres) et pourtant ils sont accaparés par les industriels étrangers. Les industriels français semblent partager la vision du grand public, à savoir qu’ils pensent que le design est réservé à la décoration contemporaine haut de gamme.
    D’ailleurs, votre échantillon de 39 personnes semble assez représentatif ! On trouve en tapant sur Google « les français et le design » une étude menée par l’institut de sondage Opinion Way pour le compte d’un site web « L’Usine à Design », un site de meuble et déco contemporains à prix accessible (pour lire l’enquête c’est ici : http://www.opinion-way.com/pdf/lusine_a_design_enquete_opinion_way.pdf) –> les français trouvent que le design est trop cher, pas pour eux, des objets sans émotion ni chaleur…
    Il serait temps de faire changer tout cela !
    Bon weekend

  3. Thibaut Deveraux 16 janvier 2012 at 14 h 45 min - Reply

    Merci pour l’étude de l’usine à design. Effectivement, cela aurait été sympathique de leur part d’inclure une partie pour démystifier l’expression « c’est design ».

  4. Hugues 22 janvier 2012 at 17 h 50 min - Reply

    Réflexion menée très intéressante même si comme vous l’avez évoqué l’échantillon semble un peu limité. Toutefois une très bonne structuration des réponses types même avec un groupement d’individus limité, comme quoi…
    Par contre je pense qu’une vraie dynamique novatrice en terme de design est en train de se développer et de se mettre en place, notamment par l’annonce récente d’Eric Besson : http://www.economie.gouv.fr/eric-besson-annonce-lancement-dun-plan-daction-faveur-design-et-creation-dun-centre-national-design

  5. Thibaut Deveraux 25 janvier 2012 at 11 h 04 min - Reply

    Bonjour Hugues. Un échantillon de 40 personnes prises au hasard est considéré comme suffisant pour une étude qualitative, cad pour étude permettant de distinguer des groupes de répondants. En revanche il sera en effet insuffisant pour une étude quantitative, c.a.d. chiffrer des pourcentages de répondants dans chaque catégorie. Il faut ajouter que cet échantillon n’est pas tout à fait pris au hasard, comme évoqué dans le papier complet, le questionnaire s’est diffusé de bouche à oreilles. Il est donc possible que certaines catégories soient sur-représentées, en particulier les ingénieurs qui ont déjà entendu parler du design.

    Concernant l’annonce d’Eric besson, je suis d’accord avec vous, on dirait que quelque chose est en train de se passer au gouvernement. Sans doute que la France a besoin de faire valoir ses produits à l’international, bénéficie d’une bonne image en terme de design, donc autant parier sur nos forces.

  6. […] une thèse de maîtrise de Thibaut Deveraux (1), le domaine du design est peu connu du grand public et des entreprises et il est mal […]

  7. nicolas ALLART 3 février 2012 at 8 h 28 min - Reply

    deux choses :
    je n’arrête pas de me faire des parallèles ntre le design comme conception industrielle au sens large et les pratiques et outils qualité utilisés en conception de produit process que j’ai utilisé dans les pièces de carrosserie automobile
    ensuite l’écodesign ou le design management se rapproche furieusement du processus continu de marketing stratégique que je viens d’apprendre en école de commerce
    d’ailleurs concernant l’échantillonnage optimum pour une étude de marché sur une innovation, je vous conseille ce site : blog-innovation, ; à partir de 6 personnes interrogées par segment on peut avoir une première bonne idée..

  8. remy 14 février 2012 at 7 h 19 min - Reply

    Cet article est intéressant, néanmoins, et bien que designer moi-même, si le design est un processus de conception, alors il devrait être capable de qualifier ce qui fait sens, le quoi, autant que comment, mais alors je ne peux que constater les lacunes des designers en matière de stratégie et d’innovation. Jonathan Ives lui-même n’est pas au board d’Apple, n’apparait pas dans le rapport d’activité, et ne fait pas de stratégie, enfin les écoles françaises n’ont que peu ou pas du tout de cours théorique, l’essentiel de l’enseignement est en mode projet, et le designer se voit bien mal équipé pour conduire. Le design management est l management par le design. Il faut bien commencer par balayer devant sa porte.

  9. Thibaut Deveraux 14 février 2012 at 12 h 47 min - Reply

    Attention… Il ne faut pas confondre la conception avec le management de la conception ou le marketing stratégique. La conception est un travail d’équipe dans lequel interviens le designer au niveau de plusieurs critères, comme la désirabilité du produit ou les usages. Son emplacement amont : à la définition de la forme, ne signifie pas pour autant que le designer est le seul à décider ce que sera le produit.

    Après j’ai l’impression que les designers se retrouvent moins souvent à des postes à responsabilité transversale au niveau de l’équipe de conception, c.a.d. sortir du domaine pur du design pour superviser les projets de manière globale. Cet état de fait peut paraître surprenant car le designer possède à la fois des connaissances techniques et est capable d’intégrer parfaitement les contraintes de l’utilisateur. De ce point de vue il serait tout indiqué.

    Dans les faits ces postes sont souvent brigués par les ingénieurs chefs de projet ou le marketing tandis que le designer est considéré comme un consultant qui donne son avis aux décideurs. On pourra arguer qu’il y a tout simplement beaucoup moins de designers que d’ingénieurs ou de marketeurs dans une entreprise. On pourrait aussi accuser les classements des écoles, dans lesquels le système de sélection des écoles de design, sans concours basé sur les maths, ne parle pas au regard des critères retenus par les écoles de commerce ou d’ingénieur. Cela dit dans une équipe qui a intégré le design depuis plusieurs années à sa stratégie, on ne saurait tout expliquer ainsi.

    A quelques exceptions prêt, les écoles de design n’encouragent pas beaucoup leurs élèves à envisager une carrière transversale comme le font les écoles de commerce ou d’ingénieur. Certains designers n’ont pas l’état d’esprit et l’ouverture aux aspects business/organisationnels qui pourraient les propulser à ces postes. Mais il me semble que c’est surtout culturel : lorsque je discute avec certains designers j’ai souvent l’impression que c’est hérétique de leur proposer de faire autre chose que du design pur, alors que les ressortissants des écoles d’ingénieur par exemple n’ont très clairement pas ces complexes.

    A l’inverse je croise aussi, au détour des couloirs, des managers dans des domaines proches du design : la communication, le marketing, la gestion du produit, qui me disent avoir suivit une formation de design puis avoir évolué vers ces postes. N’oublions pas ici, que nous parlons de perceptions, de culture, de formation, mais aussi et surtout d’Hommes. Il suffit qu’un designer décide qu’il sera heureux en faisant autre chose que du design pour les lignes bougent.

  10. pierre 12 mars 2012 at 8 h 09 min - Reply

    petit clin d’oeil vidéo pour dire qu’on se rejoint tout à fait :

  11. yvan 10 mai 2012 at 8 h 23 min - Reply

    L’état, les administrations, les médias, Les entreprises françaises et leurs employés, et de façon plus général les français, n’ont toujours pas compris l’enjeu du design et l’intérêt d’intégrer le design à l’entreprise ; de ce fait, pourquoi proposeraient elles des postes à responsabilités à ceux qu’elles perçoivent comme des « artistes » ? C’est un très vieux débat en France entre artiste et artisan, qui ne semble toujours pas résolu….Quant au fait que les écoles de design ne forment pas au management, ce n’est pas tout à fait vrai….
    Il est intéressant de constater que dans la plupart des pays, le design est associé à la R&D, sauf en France où il est intégré au niveau du marketing ; l’exception culturelle sans doute….Pourquoi ?

    • Thibaut Deveraux 10 mai 2012 at 10 h 41 min - Reply

      Oui, à Nantes ou à l’EID par exemple, il y a des cours de management et de culture d’entreprise. Certaines écoles de design font bien mieux que la plupart des écoles d’ingénieur sur ce point. C’est une tendance montante dans les bonnes écoles de design. Cela dépend aussi des croyances de l’élève qui va s’intéresser plus ou moins à ces points. Globalement je signalait juste que les incitations restent quand même de faire designer, puis design manager. Ce qui n’a rien à voir avec un ingénieur, qui sera beaucoup plus souvent appelé à faire une carrière transversale. Combien d’ingénieurs retrouve-t-on aux ventes, voir au marketing ?

      Concernant l’idée que le design soit associé au marketing, c’est très vrai pour le design graphique/pack/évènementiel, qui travaille sur des enjeux de communication. Je serai beaucoup plus nuancé sur le design produit. En début de projet les interactions se font principalement avec le marketing, car le produit doit correspondre avant tout au besoin client et au positionnement de l’entreprise. En deuxième partie de projet, lorsque les enjeux sont ceux de l’industrialisation du produit, les échanges se font principalement avec la technique. La recommandation du DMI et des chercheurs en design management dans leur ensemble, reste de rattacher le design directement à la direction générale, de sorte qu’il soit indépendant du marketing et de la technique et puisse déployer ses processus en collaboration avec l’un et l’autre (+ d’autres d’ailleurs : communication, logistique…) en fonction des étapes du processus.

      Après oui, le Marketing étant en amont il donne un certain nombre d’orientations produit. Ce qui me semble normal du moment que le design n’est pas considéré comme un exécutant du marketing. Le design possède ses méthodologie propres pour créer un produit qui répond au besoin en intégrant les problématiques d’expérience utilisateur. Un marketing anxieux qui rentre trop dans les fonctionnalités du produit est contre productif et risque de se retrouver avec un produit bancal.

  12. yvan 11 mai 2012 at 6 h 30 min - Reply

    sur le fond, on est d’accord…il est préferable que le design reste indépendant pour pouvoir apporter son expertise….un produit moche trouvera toujours quelqu’un pour l’aimer alors qu’un produit fait de compromis, sans image….
    et j’espere qu’en 20 ans la France a avancé d’un pas au moins
    ce qui est interessant c’est que c’est les directoires des ecoles d’ingenieurs qui definissent quel ecole a un diplome niveau 1 ou pas… est ce pour cela que le design a autant de mal à emerger ? ou plutot que sur les 20 dernieres années on a laisser faire n’importe quoi… interessant de voir aussi les reponses obtenu quand on veut changer de voie apres un master en design management : pas le profil….ou qu’on pretend faire de la recherche…. à l’etiquette à la française…lol
    et puis apres il y a des designers qui ont le truc, comme des pilotes de formule 1 ont le truc et ils n’ont pas forcement envie d’etre N2 chez Renault….

  13. […] entourent ce qu’ils entendent par le mot design, qu’obtenons nous ? Notre sondage montre que pour la moitié d’entre eux, le design ce n’est que de la déco contemporaine vendue hors de prix dans des magasins spécialisés. D’autres estiment que, quand même, “le […]

  14. […] D’après une étude mise en ligne sur le site Design Keys, le design synonyme de « déco » pour la plupart des gens. […]

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