Le retour sur investissement du design des produit

Le design influe sur les ventes

Le design influe directement sur les ventes en adaptant les caractéristiques fonctionnelles et formelles du produit aux attentes de l’utilisateur.

Il ne s’agit pas simplement de rendre le produit « beau » ou « ergonomique », même si ces raccourcis souvent utilisés ont l’avantage de mettre les idées en place.

L’esthétique du produit influe sur le positionnement perçu du produit. Le produit est-il haut de gamme ? Accessible ? Qualitatif ? Le produit est-il dans mon univers, s’adresse-t-il à moi ? Ce sac me donne-t-il l’impression d’être un étudiant, un sportif, un businessman, un Dandy ? Des entreprises comme les laboratoires Salleron ou SEB ont des stratégies bien définies pour codifier la segmentation de leurs gammes par le design. Cette approche est similaire à celle employé pour le design des signes visuels de la marque : logo, habillage, PLV, architecture commerciale, etc.

Le design travaille au plus près des besoins des clients pour créer les produits et les services qui apporteront une réelle valeur ajoutée. Quand le design emploie le mot « ergonomie » il faut penser utilité et innovation, puis adaptation aux conditions d’usage. Travailler avec un designer sur la conception des fonctions de ses produits et services, c’est mettre de la créativité pour imaginer et développer des produits qui auront réellement du sens pour ses clients.

Enfin, le design permet de mettre de la cohérence dans les gammes de produits et les supports de communication pour rendre tangible l’esprit de la marque. Cela passe par des codes visuels, mais aussi par une qualité, un degré d’innovation (pensons à Apple), une manière d’utiliser les produits (pensons encore à Apple)… Le design, géré comme un process long terme, rends une marque « reconnaissable ». Il impact directement sa notoriété, sa capacité à porter des messages, la probabilité que le client la retienne, en parle autour de lui, ait envie de l’acheter la prochaine fois qu’il la croisera.

Le design influe sur la performance des équipes

La recherche en sciences de gestion reconnais les avantages suivants à l’intégration du design dans une entreprise :

Diffuser une culture du marché, de la connaissance du client, au sein de l’entreprise. La démarche design est centrée sur l’évaluation de la perception client du produit ou du service. C’est une manière de penser que le designer transmet au contact des membres de l’entreprise. Apprendre les uns des autres à se poser les bonnes questions, c’est s’enrichir et enrichir l’entreprise en lui apportant de la pertinence.

Apporter de la créativité, lever le nez pour voir plus loin que le guidon et imaginer ce qu’on ne se serait pas permis d’imaginer pour améliorer la performance de l’entreprise. Un des principaux freins à la créativité des cadres et la conviction qu’ils ne sont pas capables d’être créatifs et que cela ne vaut pas le coup d’essayer. Le designer ose en permanence et si quelques idées saugrenues peuvent passer par la table, cela permet de repérer les bonnes idées pour les appliquer au bon moment. La conception comme la stratégie c’est être capable d’imaginer les solutions pour s’adapter aux réalités du terrain.

Poser des questions. A quoi sert cette collerette sur le produit ? Ha, elle est obligatoire en raison du procédé de fabrication ? Et si on l’exploitait pour faciliter l’usage du produit ? Poser des questions mais surtout savoir en tirer les conclusions et amener à imaginer ce qui pourrait être amélioré à partir des réponses. Dans une entreprise on a trop souvent toujours fait comme ça.

Créer de la cohérence entre les équipes. Beaucoup de facteurs influent sur le design d’un produit. Le client, le moment, la concurrence,  la marque, les normes, les technologies, la fabrication, le transport, la distribution, le stockage… La liste d’une analyse d’environnement produit est incroyablement longue. Si le designer travaillent en priorité entre l’entrepreneur (et/ou le marketing lorsqu’il est présent) et la technique, il doit par sa mission réunir un certain nombre d’informations. Il participe de manière très transverse à la circulation de l’information, aussi, il crée une cohérence entre ces facteurs au sein du produit.

Le design influe sur la capacité à communiquer une vision

Communiquer une vision auprès des clients, cela à déjà été évoqué précédemment et cela constitue un des apports centraux du design, mais aussi aider à porter une vision au sein même de l’entreprise. Prenons un exemple concret. Le nouveau logo de la RATP représente la Seine, formant un visage souriant. Cela était inscrit dans une stratégie globale visant à améliorer le contact des employés de la RATP avec les clients. Interrogés, les employés ont largement cité le nouveau logo comme symbole du contact client qu’ils souhaitent désormais établir. Mettre en forme l’information c’est la rendre plus lisible mais aussi incarner le verbe par des repères tangibles.

Le design permet aussi de dresser des scénarios prospectifs et les incarner au travers d’images pour les rendre tangibles et faciliter leur communication. Prenons un exemple un peu extrême. Si je vous dis que demain la réalité augmentée nous fera voir le monde différemment, au point que ceux qui auront l’habitude de l’utiliser n’auront plus les repères que nous avons aujourd’hui. Vous ne voyez peut-être pas très clairement ce que je veux dire. Si en revanche je vous envoie cette vidéo, mon propos deviendra peut être plus clair. Sans aller dans des prospectives à 20 ans, le design permet de représenter et de faire comprendre les futurs produits et leurs usages, les opportunités de changement de l’entreprise, les tendances du marché.

Le design influe sur le coût de revient du produit

Le design a un prix mais lorsqu’on en fait un objectif, une conception intelligente permet de baisser les coûts de reviens du produit. La conception des gammes de produits en architecture modulaire permet par exemple de multiplier les pièces standard et de réduire l’investissement dans l’outillage. Une bonne étude de choix des matériaux permet d’optimiser le prix unitaire tout en conservant une bonne qualité et une sensation positive au contact du produit pour le client. De même, on ne choisit pas nécessairement les procédés de fabrication pour réaliser telle forme, on peut imaginer les formes qu’on peut créer en fonction des procédés de fabrication. Plus loin encore, l’un des objectifs de l’étude peut être de simplifier le produit : utiliser moins de pièces, permettre plus d’usages avec un produit plus simple, repenser les usages et proposer un produit différent rendant les mêmes services. Cette démarche a aussi comme avantage de diminuer l’impact environnemental du produit.

Revue de veille


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Crée de nouveaux produits. Blog sur le design, l'industrie, l'innovation...

3 Comments

  1. Emmanuel Gilloz 3 janvier 2011 at 18 h 44 min - Reply

    Très bon article 🙂

    Dans le même sujet, je me souvient avoir lu il y a quelques années un rapport, suite a un concours organisé à Marseille pour élire les meilleurs commerces ayant fait appel au design. Le retour pour ces derniers étant clairement profitable.
    (retrouvé ici : http://mobile.commercedesignmarseille.ccimp.com/#Leprojet)

  2. Emmanuel Gilloz 9 janvier 2011 at 15 h 25 min - Reply

    Et plus récemment, vous l’aurez peut-être vu aussi, une intéressante étude de la CCI de Paris sur la « compétitivité hors-prix » (je trouvais que ça restait quand même dans le thème, d’où cet ajout)

    http://graphism.fr/le-design-peutil-constituer-avantage-comparatif-dans-la-concurrence-internationale pour l’aperçu (et le pdf : http://www.design-blog.info/public/prospectiv_design_et_innovation.pdf)

  3. Thibaut Deveraux 21 janvier 2011 at 21 h 44 min - Reply

    Une étude plus qu’éloquente en effet.

    On peut compléter par cet article de l’usine nouvelle :
    http://blog.usinenouvelle.com/innovation/management/le-design-fait-il-vraiment-vendre/

    Qui plus est cette étude n’évalue que la demande exprimée de l’utilisateur. Un produit, qu’il soit « designé » ou non renvoi une image et est soumis à des usages. Une grande partie de la perception que nous nous en faisons passe par notre inconscient. En gros, sur une machine outil, même si la demande exprimée en design-ergonomie est plus faible :
    – il vaut mieux faire attention à l’esthétique que présenter à son client un amalgame de plaques métalliques inquiétant. De même qu’il vaut mieux venir bien habillé à un entretien d’embauche…
    – il vaut mieux présenter des machines avec lesquelles les opérateurs seront à l’aise, dont ils diront du bien et sur lesquelles ils seront plus productifs si on veut fidéliser le client.

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