Les niveaux d’intégration du design

Le design s’intègre dans l’entreprise dans chacun des 3 niveaux du management. Au sein de grandes entreprises, cela peut se traduire par 3 postes : responsable design, chef de projet design, designer. Dans une PME, on retrouvra souvent un designer-chef de projet placé sous la direction ou du design externe.

Le design dans la stratégie d’entreprise

Utiliser le meilleur du design demande à la fois une bonne culture de l’entreprise et une bonne connaissance des enjeux du design. Il s’agit d’un rôle partagé entre l’exécutif, le responsable design, le marketing et l’ingénierie. La qualité du dialogue et de l’écoute conditionnera la qualité de la prise de décisions.

Gérer les ressources créatives de l’entreprise.

Lors de la création d’un produit les ressources créatives peuvent être réparties entre quatre acteurs majeurs : le marketing, la technique, le management et le design. Au delà, la créativité existe à tous les niveaux de l’entreprise.

Au travers de modèles, de dessins, de schémas, d’argumentaires… le designer crée ce que sera le produit, le service ou le support de communication. Ce rôle est fondamental car il conditionne une grande partie du comportement de l’utilisateur et de sa perception du produit/service. Le design a aussi un rôle moteur dans le développement de la créativité globale de l’entreprise et sa culture de l’innovation.

Le design est par nature imbriqué avec les autres fonctions de l’entreprise. Les décisions prises concernant la formes et les fonctionnalités du produit se font en fonction de très nombreuses problématiques et contraintes ce qui nécessite d’échanger des informations avec de nombreux acteurs. Les réunions design, principalement lors des premières phases, se font généralement avec l’ensemble de acteurs. Le corollaire est qu’il est indispensable que le responsable design soit présent dès le début aux réunions déterminant le positionnement du produit ou du service qui sera conçu. Lorsqu’une entreprise fonctionne suivant ces modes, le design apparaît comme un véritable lien capable d’améliorer la qualité du dialogue entre les factions et d’apporter une culture centrée sur l’utilisateur et le marché.

 

Comment utiliser le design pour créer de la valeur ?

Designence TM - Les 4 pouvoirs du design par Brigitte Borja de Mozota

Une description des 4 pouvoirs du design identifiés par Brigitte Borja de Mozota peut être trouvée sur ce site. L’image ci dessus est une synthèse qui permet d’apprécier les principaux points.

A première vue le design est une activité créatrice agissant sur la valeur perçue du produit par le client, augmentant les profits via le volume de vente, les marges ou en ouvrant de nouveaux marchés innovants. Si on interrogent les managers qui ont pris l’habitude de travailler avec le design, on constate qu’il joue aussi un rôle de moteur en interne à l’entreprise. Générateur d’innovation de part sa créativité, créateur de vision grâce à ses modes de communication impactant, intégrateur des processus d’innovation fluidifiant la communication entre les départements, promoteur d’une culture centrée sur le marché et le client… Malgré toutes ces qualités le design n’est pas le saint Graal de toutes les problématiques des entreprises : il est une pierre angulaire qu’il convient de savoir tailler et placer de manière optimum pour en tirer le meilleur profit. Mettre en place le design ou optimiser sa rentabilité c’est avant tout bien en comprendre les enjeux et savoir s’entourer de compétences adaptées.

 

Le management opérationnel du design

Le management opérationnel du design est la fonction chargée de conduire les opérations au sein d’un bureau de design et dans sa relation avec les autres parties.

A qui le confier ?

Il est recommandé que la opérationnelle du design s’accompagne d’une bonne compréhension du design. Il y a plusieurs raisons à cela :

  1. – De nombreuses personnes croient comprendre ce qu’est le design en ayant vu des boutiques ou des sites de tendance ou de déco estampillés « design ». Il faut bien comprendre qu’il s’agit là d’un effet de mode, il y a de fortes chances que ce design là ne ressemble pas à celui dont votre entreprise a besoin. Au delà de l’aspect « hype » de quelques créations destinées à faire parler d’elle, le design est un domaine d’expertise qui met en jeu des problématiques d’ordre sociologiques, ergonomiques, industrielles et commerciales. Un chef de projet à coté de la plaque risque d’avoir du mal à communiquer avec ses designers.
  2. – La gestion opérationnelle du design demande d’être sensibilisé aux modes d’évaluation d’une création. L’esthétique est à mettre en relation avec l’identité de la marque et les perceptions du cœur de cible. Les besoins et l’usage sont à replacer dans le contexte de l’utilisateur. Faute d’avoir ce recul on en revient à juger selon ses préférences personnelles ce qui peut s’avérer contre productif. Dans ce domaine la perception n’est certes pas absolue mais quelqu’un habitué au design saura favoriser les meilleurs approches.
  3. – Le management de la créativité demande une certaine doigtée : savoir quand on approche d’un potentiel à exploiter, comment pousser à sortir des chemins battus, quand il faut pousser à une conclusion rapide, inspirer, recentrer ou élargir… L’instinct d’une personne ayant déjà exercé sera bien évidemment meilleur pour s’adonner à cet art.

On trouvera généralement des chefs de projet eux même designers mais aussi des personnes ayant une formation mixte design + école commerce ou d’ingénierie, des couples gestionnaire / directeur artistique sachant se compléter…Toute formule est bonne du moment que les compétences y sont.

 

Exemple d’un processus de design : le design produit

Chaque entreprise et chaque agence définira le processus design le plus adapté à ses particularités. Toutefois les processus design relèvent souvent d’une architecture commune, largement répandue, qui présente l’avantage de garantir une qualité à ceux qui l’adoptent. L’exemple ci dessous est un processus destiné au design de produits fabriqués en série. Pour la conception de matériaux de communication : site web, charte graphique, PLV… la démarche reste identique mais les contenus et les enjeux sont bien évidemment différents.

La phase d’étude

Elle démarre à la réception d’un brief design où l’entreprise précise son besoin et indique qui elle est. Il n’est pas rare d’être en face de formulations du besoin très succinctes. Un exemple : « voilà ce qu’à fait mon concurrent, il s’agit de faire mieux pour reprendre des parts sur tel segment de marché ». Pensez que cela implique beaucoup de données qui sont implicites pour vous mais qui doivent être communiquées clairement au designer. Oui, donner le champ libre au designer est plutôt une bonne approche, avant cela la volonté stratégique de l’entreprise doit être clairement exprimée. On peut trouver de nombreux modèles de brief design sur internet, la plupart du temps le designer saura vous accompagner pour sa mise en place.

Penser en particulier que le designer aura besoin d’identifier les utilisateurs potentiels, il faudra donc lui donner les éléments dont on dispose sur le segment de marché en question.

La partie indiquant « qui » est l’entreprise doit être décrite le plus précisément possible. La culture de l’entreprise, ses capacités de production et de sous traitance, ses gammes de produit existantes, ses orientations stratégiques, orienteront les décisions de conception pour créer un produit/service adapté.

Un brief design contiendra dans l’idéal des exemples pour inspiration mais ne doit en aucun cas imposer des contraintes arbitraires sur les solutions ou sur les formes. Cela reviendrait à limiter les possibilités, parfois obliger à des compromis néfastes lorsque cela crée des contradictions avec des contraintes réelles qui seront identifiées lors de l’étude.

Un brief doit être discuté, le face à face permet au designer d’en apprécier les éléments et de poser des questions complémentaires pour bien poser le cadre.

L’étude qui sera menée suite à la réception du brief fait partie des compétences d’expertise du design. Elle est coordonnée par le design qui saura l’adapter aux besoins de son projet, en collaboration avec l’ensemble des parties prenantes. Une étude design n’est pas une étude marketing. Si elles partagent de nombreux points, notamment en ce qui concerne l’évaluation des besoins et du comportement du consommateur, elles ne sauraient se substituer. Si une étude marketing existe il faut la donner au designer qui en aura un grand usage, il devra tout de même procéder à un complément d’étude pour les facteurs propres à la conception. A l’inverse une étude design n’est pas une étude chiffrée et si elle peut donner des éléments d’appréciation du marché elle ne remplace pas une étude marketing pour la mise en place d’un business model.

Lors de la phase d’étude le designer identifie l’ensemble des contraintes qui vont s’appliquer au produit : normes, valeurs de marque, tendances sociales, fabrication, comportement du consommateur, distribution, etc.  Il procède également à une analyse de l’existant qui lui permet de cerner des univers de référence et de détecter les facteurs de différenciation.

Il est probable que dès cette étape, le designer vous demande de pouvoir interviewer un panel d’utilisateurs.

L’ensemble de l’étude donne une évaluation du contexte, un cadre permettant à la fois de dégager les opportunités et d’évaluer les pistes qui seront abordées par la suite.

Lorsque le design est externe ce type d’étude fait généralement l’objet d’une facturation à part, elle est obligatoire et conditionne la qualité des solutions qui seront émises dans la suite du projet.

 

La génération des concepts

Sur la base des éléments actés lors de l’étude initiale, le designer va imaginer et dessiner différents concepts de produits. On adopte souvent un fonctionnement en entonnoir :

Lors du premier jet, le designer va croquer quelques dizaines de concepts de produits. Il est très probable qu’il ne vous les montrera pas tous. Le designer va commencer par faire une sélection interne des concepts les plus aboutis, parfois en menant de lui même des premières études sur la base de dessins et prototypes rapides.

La revue des premiers croquis doit se faire encore une fois présence de toutes les parties :

  • une bonne pratique est d’avoir montré ces croquis au panel utilisateur pour avoir leur retour,
  • le bureau d’étude, le marketing et la direction doivent être présents,
  • il est intéressant d’inclure très tôt la production lorsque c’est possible pour identifier les contraintes de faisabilité technique.

Il est courant que ces réunions apportent de nouvelles données impactant le design. C’est pourquoi il est préférable de ne pas trop pousser le développement des concepts en premier lieu et de procéder par boucles.

Suite à cette première réunion le design peut évoluer avec pour objectif de converger rapidement. La génération de concepts est terminée lorsqu’il ne reste plus qu’un dessin, suffisamment aboutit pour définir le concept final à quelques détails techniques près.

 

Le développement

Le développement se fait en collaboration entre la technique et le designer.

En fonction de ce qui a été définit lors du contrat et si ce n’est pas encore fait, le designer peut produire une 3D et/ou un prototype des formes extérieures du produit.

Cette 3D constitue un cahier des charges pour la technique qui ne doit pas prendre de libertés sur ces formes sans consulter le designer. Le développement du produit se fait donc en coopération entre le designer et le responsable technique. Plus on aura anticipé sur la technique en phase de génération des concepts et moins le designer aura à intervenir en phase de développement. A l’inverse une mauvaise anticipation de contraintes techniques majeurs et un manque d’implication du designer dans le développement peut amener la technique à prendre des décisions dommageables pour l’intégrité du design en faisant des compromis sur la forme.

Entre les deux extrêmes, il faut bien être conscient que nous sommes ici encore dans une phase de conception. Le produit a le droit d’évoluer en fonction des tests techniques de fonctionnement, de résistance, des retours utilisateurs sur les premiers prototype… Pour que cela se passe bien il faut s’assurer que le design et la technique communiquent bien, mais aussi que le design a les moyens de faire respecter ses propres contraintes, qui sont celles des utilisateurs…

 

L’accompagnement

L’implication du designer doit se prolonger y compris dans les phases de production, où il pourrait avoir à intervenir. C’est souvent dans cette phase que se règlent des petits détails d’aspects. Il peut aussi apparaître des problématiques pouvant avoir un impact sur certains éléments du design.

De plus si vous souhaitez établir une relation long terme avec votre designer ou si il est interne, c’est un excellent moyen de le faire monter en compétences sur la connaissance de votre outil industriel.

Au delà de l’industrialisation, le designer peut vous accompagner sur la création des supports de communication. Soit par ce qu’il a en interne d’autres compétences comme la photographie produit, le graphisme… Soit par ce qu’il peut vous fournir des supports dont vous avez besoin : schémas d’utilisation du produit, rendus 3D, argumentaires…

Cet accompagnement peut se poursuivre lors de la vie du produit, des son évolution, du développement d’une gamme… Il est intéressant pour une entreprise souhaitant être remarquée de définir une charte d’identité visuelle commune à tous ses produits. Encore un point sur lequel le design intervient.

 

Et les méthodes « agiles » dans tout ça ?

Avec l’essor du développement informatique, la mode est aux méthodes agiles. Pour faire (très) simple, l’objectif est de définir le produit minimal viable, le plus simple possible avec le moins de fonctions possible, pouvant répondre au besoin marché. Ce produit est définit, testé, ammélioré (plusieurs fois) puis soumis à un panel utilisateur, voir carrément au marché. Suite aux retours, le produit est ammélioré et les fonctionnalités sont ajoutées une à une en suivant le même processus et en fonction de leur degré de priorité.

Cela a plusieurs implications :

  • Le produit évolue en permanence avec une très forte intégration de l’utilisateur dans la prise de décision.
  • Les grandes phases décrites plus haut ne sont plus des jalons majeurs du projet mais menées en boucle sur des petites parties du produit.
  • Le développement est découpé en « sprints » sur ces petites parties du produit avec pour objectif de converger le plus vite possible et de présenter le résultat aux utilisateurs pour avoir leur retour.

Le premier bénéfice de cette méthode est de converger rapidement vers un produit minimum viable. Une fois cet objectif atteint on ne fait qu’améliorer le produit. Si on doit arrêter le développement faute de ressources ensuite, on aura dans tous les cas un produit viable sur le marché.

L’autre bénéfice qui apparaît est l’intégration très forte des retours utilisateurs dans le processus de développement des produits, ce qui se traduit par une meilleur adéquation au marché et une meilleur utilisabilité du produit.

Les méthodes agiles fonctionnent très bien pour les projets informatiques où le produit est constitué de code informatique, matière malléable qu’on peut faire évoluer en continue.

Dans le cas du design des produits physiques, on est vite contraint par les investissements liés à la production. Quand le moule d’injection coûte 50 000 € on a pas très envie de le modifier tous les mois…

Il n’en reste pas moins que les méthodes agiles viennent en réalité de l’industrie. Elles s’appliquent parfaitement dans la phase de génération de concepts et de développement, lorsque le produit n’existe encore qu’à l’état de prototypes. Multiplier intelligemment les bouclages avec les utilisateurs permet de converger plus rapidement vers la meilleur solution et d’améliorer la qualité globale.

Sur une vision plus long terme, elles s’inspirent aussi de l’amélioration continue d’un produit qui évolue toutes les X années.

 

Pour aller plus loin…