Comment le design agit sur la marque ?

La  marque  est le signe  susceptible de représentation graphique  permettant de distinguer l’ensemble des activités production commerciale service communication d’une société collectivité ou personne. La marque peut être déposée auquel cas elle est protégée pour une durée un territoire et un domaine définis. Elle peut également être reconnue par l’usage auquel cas sa reconnaissance n’est pas liée au cadre législatif mais à une action reconnue commercialisation jugement etc. La marque commerciale autour d’un produit ou d’une gamme de produits peut se différencier de la marque corporate qui concerne le groupe industriel et économique dont dépend ce produit ou cette gamme de produit. Si la première sert à commercialiser le produit la seconde concerne les investisseurs ou partenaires. La marque peut donc faire l’objet d’une représentation visuelle : sigle, logotype, insigne sonore indicatif, phrase musicale… Elle entre dans les actifs de l’entreprise peut ainsi être cédée ou licenciée et elle est généralement associée à une démarche mercatique.

Pourquoi créer une marque  ?

Communiquer des valeurs.

Lorsque le consommateur est confronté aux produits de l’entreprise ses points de vente son site web ce qu’il entends par les médias… il interprète les données qu’il perçoit. De manière très basique lorsque Pierre voit une marque distribuer principalement des produits de sport, il peut l’identifier comme étant une marque de sport. En allant plus loin on peut imaginer que Pierre ressent une certaine qualité dans l’apparence des produits les prix sont élevés, Pierre se renseigne auprès du vendeur. Oui c’est ce qu’on fait de mieux. Parfait, c’est qu’il cherchait. Un autre jour pierre aurai pu chercher des articles de qualité inférieure ou se laisser tenter par cette jeune marque régionale dont il se sent proche.

En interprétant Pierre donne du sens à la marque. La marque véhicule ainsi un ensemble de valeurs que l’entreprise essaye de positionner de manière pertinente par rapport à son marché. C’est par ce qu’il était dans un contexte particulier que pierre à acheté cette marque régionale. Peut-être aussi que ce positionnement est important pour les employés pour les actionnaires etc… La marque véhicule du sens à plusieurs niveaux.

La marque a besoins de référents adaptés à son coeur de métier et à sa stratégie.  Le consommateur identifie la marque au travers d’une série de signe signes visuels sonores tactiles olfactifs etc qu’il attribue de manière unique à celle-ci et qu’il associe aux valeurs de l’entreprise. La marque prends une place dans la culture du consommateur.

Créer une relation client relation avec un client créer une clientèle…

L’ensemble des moments ou la marque interagit avec le consommateur crée une relation spécifique qui pourra introduire une fidélisation. Lorsque Pierre entre dans le magasin, il s’oriente facilement à travers les rayons grâce à la signalétique et l’agencement. Il repère rapidement son produit fétiche grâce à son emballage.  Un présentoir qui propose un produit concurrent retient son attention, un vendeur l’aidera à faire son choix. Après avoir échangé quelques mots avec l’hôtesse de caisse, Pierre repart son produit sous le bras.

A chacun de ces moments l’opinion qu’avait Pierre de la marque, a pu influencer ses choix.  Inversement, son ressentit vis à vis de la marque à pu évoluer.

Comment le design participe à la création d’une marque?

Lors de son parcours pierre a croisé de nombreux éléments créés par la design faisant partie de la marque de ce magasin. Le design crée un ensemble d’éléments référents : univers graphique, style des produits, valeurs d’usage…  qui seront à la fois reconnus comme Pierre comme faisant partie de la marque et permettront à Pierre d’identifier les valeurs de la marque et d’y adhérer. Ce sont des éléments de communication non verbaux qui définissent par les faits et par l’interprétation du consommateur l’image de la marque.

On distingue par exemple :

  • Le design graphique de l’identité visuelle : logo, cartes de visites, en tête, supports de communication… Le design permet d’avoir des visuels qualitatifs, qui donnent confiance dans la marque, mais aussi de supporter la stratégie de communication en faisant passer des messages « subliminaux » par les codes visuels employés. Pour faire simple imaginons une marque orientée sur le développement durable et le commerce équitable, on s’attend à retrouver des couleurs vertes et brunes (évoquant la nature) et des formes rondes (évoquant la douceur), mais cela va beaucoup plus loin…
  • Le design du site internet vitrine de la marque répond à des enjeux de design graphique l’ajout d’une composante forte liée à l’ergonomie du site. Il doit être clair, impactant et facile à naviguer.
  • Le design des lieux de vente. Les objectifs en terme de transmission du message sont similaires à celui du design graphique et s’inscrivent dans le même problématique d’identité visuelle, à laquelle on peut désormais ajouter des éléments olfactifs et sonores. Une autre problématique qui apparaît est celle du comportement du consommateur. Que mettre en avant, comment le faire, comment mettre le client à l’aise, comment lui donner envie ?
  • Le design des produits physiques, de l’interface des produits applicatifs ou des services fait apparaître une très forte composante liée au usages du produit. Le designer conçoit avec l’utilisateur dans la tête. Il met tout en oeuvre pour que le produit soit utile, efficace et agréable à utiliser. Il dessine les formes sensibles du produit en anticipant les usages et en intégrant des problématiques liées à l’ergonomie physiologique (la prise en main par exemple) et cognitive (par exemple comprendre d’un coup d’oeil comment utiliser le produit). Cette démarche s’accompagne d’une importante phase créative permettant d’aller au delà des choses établies. Le design produit est souvent remarqué comme une source d’innovation par les usages. Bien sûr ce qu’on appelle couramment « l’esthétique » fait aussi partie du processus. Il ne s’agit pas seulement de faire « beau ». En plus de découler de la fonction, l’apparence du produit est faite pour transmettre l’identité de la marque par des codes visuels et sensoriels.

Dans tous les cas le design va transmettre l’identité de la marque au travers de :

  • La perception sensorielle immédiate, en s’appuyant sur des codes culturels.
  • L’expérience vécue lors de l’usage, en faisant en sorte que le souvenir associé à cette expérience corresponde à ce que la marque veut transmettre.

 

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